La riqualificazione delle strutture alberghiere

Il ruolo centrale del turismo per l’economia italiana è noto: l’industria turistica, dati alla mano, è stata capace di contrastare la crisi meglio di altri settori, fornendo un traino importante in termini di PIL complessivo.

I dati di Confcommercio presentati a Cernobbio nel marzo 2018 lo dicono in modo molto chiaro: 

[…] tra il 2007 e il 2017 l’economia italiana ha perso 73 miliardi di euro di ricchezza (- 4,8%). Industria e costruzioni hanno subito una contrazione di 67 miliardi di euro, mentre il turismo è tra i pochi settori in cui, al contrario, il valore aggiunto è cresciuto (+6,8% pari in valore assoluto a 3,5 miliardi di euro). […]

Il 2017 è stato infatti un anno record per il turismo in Italia, come dice l’ENIT.

Anche Confindustria, tramite Federturismo e il suo osservatorio nazionale riporta in questo senso dati lusinghieri:

Il Prodotto Interno Lordo generato dal Turismo (tra impatto diretto, indiretto e indotto) è stimato in 160 miliardi di euro (contro i 194 miliardi della Francia) e incide per il 10% sul Pil nazionale (contro il 15% della Spagna); 

Tutto bene dunque? In realtà no.

Fattori come l’anzianità degli immobili delle strutture alberghiere, il tasso di occupazione media delle camere in discesa, le abitudini di viaggio delle persone che cambiano, mettono a rischio la stabilità economica delle imprese che possiedono o gestiscono un hotel oggi in Italia.

Per stare sul mercato con profitto oggi un hotel deve sapersi evolvere sia in termini di offerta, sia soprattutto in termini di controllo e gestione del saldo costi/ricavi: non è semplice. 

Riqualificare le strutture dal punto di vista energetico è uno dei modi per vivere il mercato da protagonisti, ridurre costi e consumi, migliorare il proprio impatto ambientale e soddisfare i propri clienti. 

Vediamo come, partendo da una ricognizione sul panorama attuale degli hotel in Italia. 

In Italia ci sono oltre 33.000 hotel con una disponibilità complessiva di oltre 1.200.000 camere: stiamo parlando di uno dei patrimoni di ospitalità alberghiera più importante al mondo (lo si può leggere nello studio di Horwath HTL “Italy – Hotels & Chains 2019”), il primo in Europa. 

Si tratta di un patrimonio però parecchio datato: il 20% delle strutture ha oltre 100 anni, il 60% ha più di 30 anni.

Nonostante tutto, nel corso degli ultimi 70 anni, gli hotel italiani sono cambiati profondamente, in primis in termini di dimensioni. 

Lo si vede molto bene dal grafico che segue, contenuto nell’”Ottavo rapporto sul sistema alberghiero e turistico ricettivo in Italia” di Federalberghi, che testimonia come il numero medio delle camere per struttura sia oggi triplo rispetto al 1950.

Un aumento delle dimensioni delle strutture che non ha coinciso spesso con una loro variazione in termini di servizi: se consideriamo il grafico che segue, contenuto nel DATUR 2019 di Federalberghi, vediamo come il più alto numero di hotel in Italia ricada ancora nella categoria a 3 stelle.

Il grafico testimonia anche un’altra tendenza evolutiva degli ultimi 20 anni circa: uno spostamento verso l’alto della qualità media dell’offerta.

Che sia ottenuta trasformando/sostituendo alberghi di categorie inferiori di piccole dimensioni con altri di categorie e dimensioni maggiori, oppure ampliando e ammodernando le strutture già in linea con la domanda, poco importa: oggi, e ancora per i prossimi anni, gli hotel saranno costretti ad innovare e migliorare per poter stare sul mercato. 

Ne parleremo tra poco, ma prima occorre puntare l’attenzione su chi è cambiato insieme agli hotel: il turista.

Negli ultimi anni non sono cambiati solo gli hotel, ma anche coloro che li scelgono per le proprie vacanze: sono cambiate, a dire il vero, le vacanze stesse.

I dati confermano come negli ultimi anni i soggiorni in Italia siano sempre più brevi, e sempre più frammentati durante il corso dell’anno, con una prevalenza per i week-end rispetto ai giorni feriali. 

La ricerca “Turismo in Italia – Numeri e potenziale di sviluppo” di Banca d’Italia del dicembre 2018 afferma in modo molto chiaro che il turismo italiano e internazionale si focalizza sempre più su spostamenti frequenti e viaggi brevi, favoriti anche dalla diffusione dei voli low cost.

Una clientela che cambia, quella degli hotel: fasce di clientela più giovane oppure a minore reddito, con un impatto “mordi e fuggi” sulla vacanza in tutti i suoi aspetti, ospitalità compresa. 

Una caratteristica che porta ovvie conseguenze a chi possiede o gestisce una struttura alberghiera: i volumi diminuiscono, le stanze rimangono vuote per più tempo (il tasso di occupazione lordo delle camere è in media del 32% in Italia), i margini economici si assottigliano. 

Con utili assottigliati, vengono in genere ridotti gli investimenti per migliorare la struttura e la sua gestione, nonostante sia noto come il settore alberghiero sia uno dei settori più in grado di beneficiare degli investimenti. 

Il conseguente calo della qualità che ne deriva porta come in un piano inclinato a proporre tariffe più basse per cercare di attirare pubblico, spesso passando dalle Online Travel Agency principali (Booking.com, Expedia.com, etc) per ampliare le possibilità, nonostante si debbano sostenere delle spese di commissione.

Le Online Travel Agency rivestono oggi un ruolo centrale nel settore del turismo internazionale: il loro ruolo di mediazione tra offerta e domanda di ospitalità ha un potere condizionante nelle sorti di una struttura alberghiera che non può essere sottovalutato.

Dal punto di vista dei numeri, secondo l’European Hotel Distribution Study pubblicato da Hotrec e relativo al 2017, in Europa la quota di prenotazioni alberghiere passate per un’OTA è cresciuta del 6% durante il quadrienno 2013-2017, arrivando a occupare oltre una prenotazione su quattro. Parallelamente le prenotazioni dirette con gli hotel sono scese del 4% circa. 

L’aumento di quota di mercato delle OTA tocca tutti i tipi di struttura alberghiera, ma sono quelle di piccole dimensioni (sotto le 20 stanze) ad essere maggiormente interessate: dipendono dalle agenzie per quasi il 30% delle prenotazioni. 

In un contesto del genere, è evidente come una delle leve che può aiutare un hotel a migliorare le proprie performance sia la capacità di sapere ottenere la soddisfazione del cliente, e questo significa anche partire dalla consapevolezza della natura energetica di un hotel. 

Le strutture alberghiere sono edifici ad alta intensità energetica: come riportato nella nostra infografica su hotel e riqualificazione, se pensiamo ad esempio a un hotel in media pieno al 55% della sua capacità e lo confrontiamo con una scuola di pari dimensioni, il consumo della struttura alberghiera è circa il 71% in più, addirittura il 157% in più rispetto a quello di un edificio del terziario. 

Ma cosa rende gli hotel così esosi dal punto di vista energetico? 

Considerando un hotel di fascia alta, la ripartizione dei consumi è quella che si vede in figura

Come è evidente, gran parte del consumo di energia è concentrato nelle camere, che solitamente sono vuote per il 70% del tempo, e riguarda il riscaldamento, il raffreddamento, e l’acqua calda sanitaria.

Si tratta di un costo complessivo che è circa il 6% dei costi per operare la struttura, la seconda voce di costo dopo il personale. 

Nonostante tutta l’energia (e il denaro) assorbito da queste voci che dovrebbero di fatto assicurare una piacevole esperienza di soggiorno agli ospiti, le lamentele principali  delle persone sulle OTA (il cui ruolo decisivo abbiamo già affrontato) riguardano nella maggior parte dei casi ambienti troppo caldi, troppo freddi, o troppo rumorosi.

Secondo quanto riportato – ad esempio – da Saint-Gobain nel suo “Hotel & Comfort –

nuove opportunità di business” il rumore è il primo motivo di insoddisfazione dei clienti.

Un’insoddisfazione che spesso si sfoga online, nello strumento croce e delizia delle recensioni: uno strumento molto potente nel decidere il destino di una struttura, dal momento che il 92% dei viaggiatori se ne dice influenzato, e il 33% arriva a cambiare idea prima di prenotare, proprio perché legge le recensioni di un hotel.

Serve dunque lavorare sui costi in modo che siano sostenibili e diano risultati concreti in termini di comfort e soddisfazione del cliente. 

La riqualificazione delle strutture è la soluzione che unisce i due aspetti: ecco come. 

La riqualificazione può essere la chiave di volta del settore costi delle strutture alberghiere in questi e nei prossimi anni: un fattore determinante sia per la ristrutturazione degli hotel esistenti, sia per la progettazione delle nuove strutture in termini di elaborazione di modelli di sostenibilità.

La riqualificazione genera valore perché diminuisce i costi operativi

Abbiamo visto che entità hanno e come sono ripartiti i consumi delle strutture alberghiere: in generale il consumo medio per camera cresce con l’aumentare della fascia di prezzo e servizi, arrivando anche a 70 kWh/giorno per camera nelle strutture a 5 stelle.

Efficienza e sostenibilità sono dunque fondamentali per migliorare il conto economico di una struttura, e gli strumenti da mettere in campo possono essere molteplici:

• Apparecchiature di climatizzazione ad alta efficienza
• Sistemi di illuminazione LED che migliorino il rapporto lumen/watt
• Isolamenti e coibentazioni di involucri opachi e trasparenti, coperture, partizioni interne, controsoffitti
• Unità di recupero calore e sistemi free-cooling
• Supervisione e regolazione HVAC/clima/luci/sicurezza
• Monitoraggio energetico multi-vettore (elettricità, acqua, gas, aria) e gestione degli asset
• Energy audit, energy modelling, due diligence di sostenibilità
• Formazione del personale per la conduzione e manutenzione degli impianti di condizionamento, riscaldamento ed elettrico
• Certificazioni LEED, BREEAM, WELL

Su quest’ultimo aspetto delle certificazioni vale la pena soffermarsi un momento: le certificazioni, intese come guida iniziale delle ristrutturazioni e non come conseguenza ex post, possono portare di fatto a nuovi modelli di business.

Inseguire l’eccellenza energetica – ad esempio – può portare una struttura ad ampliare la propria offerta: hotel costretti a chiudere nel periodo invernale per via di costi energetici troppo alti da sostenere, se riqualificati, possono tenere aperti i battenti tutto l’anno.

Questo significa, in sostanza, ripagare l’investimento di riqualificazione in tempi ridottissimi, aumentare il tasso di occupazione medio delle stanze, abbinare riduzione dei costi e incremento dei ricavi con un delta positivo invidiabile.

Su questo aspetto è interessante il caso di eccellenza presentato da Armalam S.r.l. con REbuilding network all’Albergatore Day di Perugia del 2019: un hotel di nuova realizzazione è riuscito a garantirsi un costo energetico medio annuo di soli 17.000€, pari a circa 1.5€ a persona.

La riqualificazione genera valore perché aumenta il comfort e la customer satisfaction

Le persone sono disposte a pagare di più quando i servizi di una struttura alberghiera valgono il costo aggiuntivo. La riqualificazione, aumentando di molto il comfort di un hotel, è direttamente correlata all’aumento della customer satisfaction.

Una ricerca della Cornell University del 2012 ha sottolineato come un aumento di un punto del livello di soddisfazione dei clienti (su una scala da 1 a 5) permetta di aumentare il prezzo medio di oltre l’11% senza modificare la propria posizione sul mercato o il tasso di occupazione delle camere: più servizi, migliori servizi, significano un margine maggiore su cui poter contare.

Uno dei punti su cui si gioca il comfort abitativo delle strutture alberghiere è senz’altro il sonno: gli hotel sono luoghi in cui le persone si recano per svago o per lavoro e in entrambi i casi il tempo trascorso all’interno è nelle ore notturne, dormendo.

Un sonno di qualità è un fattore di comfort decisivo, anche perché incide sull’umore e sulla produttività delle persone (Rand Europe ha valutato in termini economici la perdita di fatturato data dal dormire male).

Se le stanze e le parti comuni non assicurano un buon riposo, la riqualificazione della struttura è una delle chiavi per garantirlo: è possibile ricorrere a diverse soluzioni di isolamento e assorbimento acustico, migliorare la gestione e la personalizzazione della temperatura, curare maggiormente l’illuminazione.

Migliorie che potranno diventare un nuovo elemento caratterizzante dell’hotel, o addirittura un tratto distintivo rispetto alla concorrenza.

Come occorre dunque procedere per avere risultati apprezzabili?

La soluzione identificata da REbuilding network per garantire un processo di riqualificazione il più possibile fluido e portatore di risultati autentici alle strutture alberghiere è quella di adottare un approccio integrato.

Questo permette di definire gli obiettivi della riqualificazione, in termini estetico-funzionali ed energetici, all’interno di una serie di scenari caratterizzati da differenti mix tra capitale investito, tempi di ritorno, performance energetiche.

La progettazione degli interventi fa dunque tesoro di questo lavoro preliminare, come pure la direzione lavori che coordina la realizzazione, nel rispetto del capitolato, necessario per garantire le performance energetiche e i tempi di ritorno dall’investimento definiti.

Il risultato è un’azione che garantisce di 

• Migliorare l’esperienza e la soddisfazione dei clienti riuscendo a mettere in equilibrio la necessità di ridurre i costi e quella di soddisfare le crescenti aspettative degli ospiti in termini di connettività, controllo, comfort e personalizzazione di utenze e servizi.
• Migliorare il comfort ambientale, acustico, e visivo aumentando le possibilità di controllo e qualità di temperatura, rumore, aria, e luce. Ne deriva una fruizione degli ambienti nel maggiore comfort possibile, in sinergia con gli elementi architettonici – camere, hall, sale ristorante, sale meeting, SPA e area wellness, parcheggi, etc.
• Migliorare funzionalità e valore estetico dell’edificio dando nuova vita agli spazi con soluzioni leggere, resistenti e performanti, sia per l’involucro che per gli spazi interni. Incrementa l’isolamento e migliora il valore estetico-funzionale, nel rispetto delle norme di sicurezza e antincendio.
• Migliorare l’efficienza operativa e ridurre i costi utilizzando l’Internet of Things con app, automazione diffusa, real-time analitycs, manutenzione proattiva e riduzione dei tempi di intervento con soluzioni di facility management.
• Migliorare la sostenibilità ambientale e le prestazioni energetiche riducendo l’uso di energia, i costi e le emissioni di CO2, per soddisfare le normative ambientali e promuovere gli impegni di sostenibilità, sempre più richiesti dai clienti.

La proposta REbuilding network ha un valore aggiunto ulteriore che consiste nell’avere un interlocutore unico che si occupi dell’integrazione tra le differenti tecnologie, sia in fase di progetto che in fase esecutiva, in base alle necessità del committente.

Per conoscere le REbuilding network può offrire alle strutture alberghiere, al di là dei diversi livelli di servizio proposti, vi invitiamo a contattarci per parlarne insieme, magari a partire dagli spunti della nostra infografica sul mondo degli hotel.